Publicado em December 4th, 2008 por Rafael Campos
Nas implementações de ferramentas de webanalytics baseadas em tags javascript é comum achar que basta inserir a tag em todas as páginas para termos uma ótima instalação da ferramenta. No entanto, diversos outros pontos devem ser observados para que não ocorram problemas. Nesse post, foco na importância da URL para captura dos dados, abordando exemplos de boas práticas na implementação e erros comuns.
A URL, juntamente com os parâmetros URL e os cookies, formam a base dos mecanismos de captura de dados. Portanto, é importante que seja dado especial atenção a esses três fatores para que desde o início do projeto sejam coletados dados otimizados, evitando dores de cabeça no futuro. Imagine que logo no planejamento estratégico seja identificado a necessidade de haverem relatórios específicos sobre os visitantes da seção de Esportes de determinado site de conteúdo. Ter isso identificado no início do projeto é uma grande vantagem, visto que a URL pode ser estruturada, por exemplo, em diretórios que reflitam essa organização e que perfis específicos e filtros sejam criados para que desde o início sejam capturados os dados desejados. (do contrário, provavelmente haverá dificuldades em processar dados históricos para gerar relatórios em ferramentas como o Google Analytics. Os filtros do GA só contabilizam dados capturados a partir do momento da criação do filtro).
A URL em geral é formada pelo domínio, a estrutura de diretórios, o nome do arquivo e parâmetros da URL. Por exemplo, veja a seguinte URL:
http://www.nytimes.com/2008/12/04/sports/football/04giants.html?_r=1&hp
- nytimes.com -> domínio
- /2008/12/04/sports/football/ -> estrutura de diretórios
- 04giants.html -> nome do arquivo
- ?_r=1&hp -> parâmetros URL
Segue abaixo alguns pontos importantes a serem observados (focado no Google Analytics)
Checar se a tag foi instalada em todas as páginas.
Utilize a ferramenta gratuita http://sitescanga.com/ para analisar se todas as páginas de seu site contêm a tag do GA.
Configuração da Página Padrão
Um erro comum, mas de fácil solução, é esquecer de definir a página padrão do site. O Google Analytics trata como páginas diferentes www.seudominio.com.br e www.seudominio.com.br/index.html, de forma que nos relatórios aparecerão páginas exibidas para “/” e “/index.html”, ainda que, como sabemos, trata-se da mesma página.
No GA, basta informar na configuração do perfil qual é a página padrão do site. Então o GA passará a entender “/” e “/index.html” (ou default.asp, index.php, etc, dependendo de qual é sua página padrão) como sendo a mesma página.
Maiúsculas e minúsculas
O Google Analytics trata de forma diferente maiúsculas e minúsculas na URL. Assim, www.seudominio.com.br/ola/index.html é diferente de www.seudominio.com.br/Ola/index.html. É comum encontrar nos relatórios de conteúdo a diferenciação entre default.php e Default.php, por exemplo.
Para resolver essa questão, basta criar um filtro que force a URL para ser toda minúscula:
Filter Name: Forçar URI para minúscula
Filter Type: Custom filter
(selecione “Lowercase”)
Filter Field: Request URI
Esse filtro pode ser aplicado também a parâmetros de URL, como por exemplo informações sobre nome e origem da campanha.
Mais informações em: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=90397
Filtrar parâmetros URL desnecessários
Dados de sessões dinâmicas e outros parâmetros de URL que não impliquem na exibição de uma página diferente devem ser excluídos dos relatórios. Por exemplo, a url www.seudominio.com.br/produtos.asp?id=10&session_id=34788909584. O identificador único da página é o id. O session_id não importa para a ferramenta de webanalytics, portanto, deve ser excluída. Do contrário, a mesma página, porém com session_id diferente, será contabilizada como sendo duas páginas diferentes. Aqui cabe uma observação de que isso é um problema também para os mecanismos de busca, cujos robôs agirão da mesma forma, indexando conteúdo duplicado. Portanto, quanto mais a URL seja mantida limpa de parâmetros desnecessários, melhor para todos, inclusive para os visitantes do site.
É importante ficar atento ao relatórios de conteúdo. Recentemente encontrei nas páginas de um cliente a exibição de páginas com parâmetro url CFID e CFTOKEN, sendo que eu estava ciente que o site não fazia uso de tais parâmetros (provavelmente algum link para o site continha esse parâmetro sabe-se lá porque). Então fiz a exlusão de tal parâmetro.
É importante notar também que uma vez feito isso, esses dados serão excluídos completamente do GA. Portanto se você tiver filtros ou funis configurados o esse parâmetro excluído, eles deixarão de funcionar. Lembrando que os filtros são aplicados apenas aos dados coletados após sua configuração.
Subdomínios
Subdomínios podem ser facilmente acompanhados através de um novo perfil que filtre apenas os acessos a determinado subdomínio.
Veja as seguintes instruções caso seja necessário que os dados de diferentes subdominios estejam dentro de um mesmo perfil: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=555
Publicado em November 3rd, 2008 por Rafael Campos
Tenho falado nos últimos posts a respeito da importância de não limitarmos nossas análises aos dados de fluxo de cliques. O comportamento das pessoas no site, rastreado pelos cliques, nos ajuda a entender o que aconteceu, mas não o porque.
É aí que entra a pesquisa qualitativa. As pessoas adoram ser ouvidas, e quando ofereceremos um espaço onde possam se expressar a respeito da experiência que tiveram em seu site, todos ganham: você com informações valiosas e critérios acionáveis claros, e seus visitantes, sentindo que sua voz é importante e sentindo-se parte do processo de melhoria do site.
Algumas das metodologias mais comuns da análise qualitativa incluem o teste de usabilidade, avaliação heurística e pesquisas de avaliação. Neste post, falo da pesquisa de avaliação através da ferramenta gratuita 4Q.
4Q: ferramenta gratuita de análise qualitativa
A 4Q é uma ferramenta que foi desenvolvida pela iPerceptions em conjunto com Avinash Kaushik. Surgiu a partir de um post no blog do Avinash, em que ele fala de 3 perguntas essenciais para uma pesquisa:
- Qual o propósito de sua visita ao site hoje?
- Você conseguiu completar a tarefa?
- Caso negativo, por que não?
Somada a essas perguntas a iPercepctions incluiu uma pergunta de avaliação geral da satisfação do cliente e, maravilha, disponibilizou a ferramenta gratuitamente! Ótimo pra nós… e pra eles: além do buzz gerado, coletam informações estratégicas de vários segmentos de mercado (vale a pena ficar ligado no blog da empresa, de vez em quando divulgam alguns dados interessantes, como o efeito da crise financeira na satisfação dos visitantes de sites de finanças).
A instalação é bem simples, basta incluir um código nas páginas do site da mesma forma que fazemos com as tags javascript do google analytics. Pelo painel de controle, você pode colocar um logotipo, definir o idioma da pesquisa (tem em Português, de Portugal) e a frequência de aparição da pesquisa, além de selecionar as opções disponíveis para a escolha do usuário.
O ponto fraco do 4Q é a falta de flexibilidade. Você não pode modificar as perguntas e outros textos, e precisa escolher entre as opções de respostas disponíveis, não podendo criar suas próprias. Outro aspecto é a forma como a pesquisa é exibida ao visitante: em um pop-up assim que o site é aberto, dizendo que caso a pessoa concorde em responder à pesquisa, deverá clicar em ’sim’ e responder às questões exibidas na janela aberta em separado após terminar sua visita. Mas muita gente passa batido às instruções e então você terá respostas do tipo: “Não finalizei o motivo de minha visita porque ainda não consegui observar os produtos, pois tive que responder ao questionario primeiro” 
Essa é uma questão que a 4Q aborda em um dos tópicos em seu fórum, explicando que o convite inicial é menos intrusivo do que apresentar a pesquisa enquanto a pessoa tenta completar sua tarefa, e que isso ajuda a reverter a tendência de receber muito mais feedback de quem teve uma experiência ruim.
Na página de resultados, você terá o nível geral de satisfação, o índice geral de conclusão das tarefas e o índice de conclusão e satisfação de cada tarefa. Excelente, não é? Melhor ainda é acessar os comentários dos visitantes (Para isso é necessário baixar o arquivo CSV que contém todos os dados da pesquisa e importar em uma planilha). Dessa forma, além das métricas, você terá à disposição comentários bastante acionáveis.
Minha experiência com a ferramenta, instalada no site de um cliente, tem sido ótima. Os comentários negativos tem ajudado a descobrir problemas vividos pelos usuários e dessa forma procurar uma solução. O índice de satisfação da tarefa reflete se as mudanças tem sido eficazes. Os elogios são um incentivo. E, a voz do visitante (ou do cliente do seu cliente), é decisiva na hora de convencer os tomadores de decisão a respeito das mudanças necessárias.
Publicado em October 12th, 2008 por Rafael Campos
Online Business Measurement Quadrant | VisualRevenue
Esses dias, navegando por aí dentro do universo de web analytics, caí no blog Visual Revenue de Dennis R. Mortensen, Diretor de Data Insights da IndexTools (que agora pertence ao Yahoo!, compra que dará origem ao Yahoo! Analytics).
Lendo um de seus posts, conheci o quadrante acima, onde ele identifica que as métricas de um negócio online devem ultrapassar as fronteiras do próprio site, visto que elas sozinhas são incapazes de dar uma visão ampla do quanto seu target se sente engajado com seu conteúdo/serviço. Dessa forma, é necessário visualizar além das fronteiras do site e trabalhar com números de fontes externas.
Os quadrantes representam:
- WEB: Conteúdo controlado dentro do site
- AUDIÊNCIA: Conteúdo controlado fora do site (conteúdo próprio publicado em outros sites que não o da marca, widgets, etc)
- COMUNIDADE: Conteúdo não-controlado dentro do site (comentários, conteúdo gerado pelos usuários e exibido no site, etc.)
- BUZZ: Conteúdo não-controlado fora do site (comentários sobre sua marca, rankings e qualquer conteúdo criado por usuários em qualquer site)
Aplicando esse conceito a um experimento para analisar sua hipótese, Mortensen mostrou que um de seus posts – apontado por sua ferramenta de analytics on-site como sendo o mais popular – na verdade, à luz dos números off-site, não era o mais popular. Para isso, comparou o número de vezes que aquele mesmo conteúdo havia sido visto no slideshare e em outros sites, somou e comparou com outros posts.
Creio que é uma tendência irreversível que os dados sejam cada vez mais coletados além das fronteiras do site de forma que as métricas web contenham um misto de dados on-site e off-site, reflexo do foco que sai dos websites e recai cada vez mais sobre a busca e os serviços que agregam conteúdo de várias fontes (mashups). Dessa forma, quais são as KPIs de serviços que possuem APIs abertas? Ou, como avaliar os resultados proporcionados por seu conteúdo distribuído via feed?
Reproduzir em escala o método utilizado por Mortensen em seu experimento não é viável, no entanto, ele cita alguns serviços especializados de monitoramento de Buzz, porém são pagos e inacessíveis para grande parte dos blogueiros e donos de pequenos sites.
Uma forma gratuita de acompanhar o buzz sobre determinadas palavras-chave é utilizando o OPML disponibilizado pelo blog web marketing, mas você não pode esperar ver apenas itens recentes; é comum aparecerem posts antigos, uma vez que o sistema utiliza spiders que constantemente estão indexando conteúdo, independente da data. Outros dados interessantes off-site que podemos coletar gratuitamente incluem número de links que apontam para seu domínio ou post, o ranking do technorati e a comparação de marcas do Google Analytics.
E você, quais dados off-site utiliza e de que forma os coleta?
(publicado originalmente no blog da Agência Raízes)
Publicado em September 12th, 2008 por Rafael Campos
Alguns especialistas consideram que a web analítica comercial teve seu início com os bonitos gráficos e demais melhorias trazidas pela ferramenta do WebTrends, lá nos idos de 1995. Aqueles dados incompreensíveis (logs do servidor) se transformavam em gráficos que eram uma belezura (aí sim os marketeiros ficaram felizes!). Foi um passo importante para a popularização da web analítica.
Dez anos depois surgiu a Web Analytics Association (WAA) com objetivo de trabalhar pelos interesses desta indústria. Em Junho deste ano, a WAA lançou seu primeiro concurso, o primeiro Web Analytics Championship (que teve brasileiro entre os vencedores!) No concurso, os participantes tinham que analisar os dados do site da própria WAA e enviar seus relatórios. Os melhores levavam a taça.
Aqui vão algumas lições aprendidas com os ganhadores:
- Seja criterioso com os dados que você analisa. Logo no início de seu relatório, a Predicta (responsável por colocar o Brasil ali em segundo lugar) informa que excluiu de sua análise o trafégo vindo da Telecom Malysia, por causa de seu comportamento no site que indica rastreamento em busca de e-mails dos membros da WAA, não representando fonte de visitas consistentes no passado e portanto dados que não poderiam ser considerados como tráfego regular no site.
- Esteja atento aos dados off-site. Não tente torturar os dados de fluxo de cliques para que eles te dêem as respostas para todos os seus problemas. Coitados, eles não sabem tudo. Avinash diz que o máximo que eles podem te contar é o que aconteceu, e não o por que. Dave Murray, o sargento da Click Thinking que chegou pra arrumar a casa no fim da primeira página de seu relatório (PDF), distribe as ordens: “Riana, olhe a reputação do site. Veja o ranking deles nos mecanismos de busca, os termos pelos quais são listados e, mais importante, os termos em que não são listados. Tente também entender a voz do consumidor checando blogs, fóruns e os dados de palavras-chave para entender as intenções dos visitantes. Tente encontrar padrões nessa loucura. Neil, dê uma olhada nos caminhos de clique, analytics, etc. Foque nos dados puros ao invés dos profiles e lembre-se, é sobre pequenas coisas! Lembre-se sempre do que a WAA está tentando alcançar enquanto analisa os dados. Eles estão tentando criar padrões para a indústria, educar, unificar os profissionais de web analytics e promover globalmente os interesses comuns. Rob, comece a pensar sobre o dinheiro. Eu ligarei para vocês em duas horas para formular nosso plano.” (tradução livre). Das três pessoas para quem Dave distribuiu ordens, apenas para uma pediu que analisasse os dados de fluxo de cliques. Aos demais solicitou informações que estão além do fluxo de cliques. Eles ainda sentem falta de informações importantes para uma análise mais aprofundada, como pesquisas qualitativas. Outros exemplos de informações off-site que podem ser levados em conta são eventos ou feiras de grande divulgação que tenham ocorrido no período de análise, ou variações no mercado que possam ter trazido mais visitas que o normal.
- Vá direto ao ponto. Não adianta apresentar inúmeras páginas de relatórios com gráficos bonitos que pouco dizem e que no fim das contas apenas confudem os tomadores de decisão. Vá direto ao ponto. Esclareça o que os dados dizem e sugira os próximos passos a serem tomados. Avinash sugere que as ações inferidas sejam divididas de acordo com sua prioridade, por exemplo, as ações urgentes, as importantes e as ‘que seriam legais de serem feitas’. Uma das regras do concurso era de que o relatório poderia ter no máximo duas páginas. Se voce acha isso pouco, imagina que no fim da primeira página os vencedores do concurso ainda nem tinham começado a análise! Quase metade do relatório é preenchido pela troca bem-humorada de mensagens entre o pessoal da Click Thinking.
Vale a pena conferir a lista dos 5 vencedores e seus relatórios.
Publicado em September 1st, 2008 por Rafael Campos
Capa do e-book: Web Analytics - uma visão brasileira
Foi lançado hoje o e-book “Web Analytics - Uma visão brasileira” (PDF) , organizado por Ruy Carneiro com participação dos membros do grupo webanalytics_brasil, do Yahoo!Grupos.
O e-book, com prefácio de Jim Sterne, contém 16 artigos de profissionais brasileiros de web analytics e áreas relacionadas, que dão uma visão geral da atuação brasileira nesse mercado, abordando teoria e boas práticas em web analytics.
Muito bacana a iniciativa, acredito que seja o primeiro e-book brasileiro sobre o tema. Parabéns a todos os envolvidos!
Segue abaixo os textos e os autores que você encontrará no e-book:
Publicado em August 22nd, 2008 por Rafael Campos
É comum acontecer após a instação de qualquer software de métricas web, como o Google Analytics, que a pessoa se pergunte: e agora? Mesmo que consiga ultrapassar a aparente complexidade do uso da ferramenta, quais métricas deverá acompanhar? Se o número de visitantes únicos está aumentando ou diminuindo, o que realmente isso significa? Se minha taxa de conversão (ex, vendas em um comércio de site eletrônico) aumentou 15% nos últimos meses, isso é bom? Evidentemente que sim, mas e se a de seu concorrente aumentou 60% no mesmo período? Aí o cenário muda.
…continue lendo Web Analytics 2.0 - muito além do fluxo de cliques
Publicado em August 20th, 2008 por Rafael Campos
Dia 24 de Setembro acontecerá em São Paulo o Google Search Masters 2008, evento destinado a webmasters que tratará das ferramentas do Google destinadas especialmente a esse público, como a Central do Webmaster, Webmaster Tools, Grupos U2U (User to User), Google Search Appliance e Mecanismos de Pesquisa Personalizada.
Confira a programação, os palestrantes e não perca tempo em se inscrever. As vagas são limitadas!
Abaixo, veja o vídeo de uma entrevista com Adam Lasnik, um dos palestrantes do evento. Adam é Search Evangelist do Google e nesta entrevista, gravada durante o SES London 2008, fala sobre conteúdo duplicado, como o Google trata conteúdo em rich media e alguns recursos disponíveis aos webmasters na Central do Webmaster.
Publicado em August 20th, 2008 por Rafael Campos
Ando entusiasmado com a leitura do livro “Web Analítica”, de Avinash Kaushik. O cara é muito bom. Seu blog é parada obrigatória para qualquer pessoa que queira conhecer mais sobre web analytics. Não precisa dizer que sou fã de carteirinha!
Mas colocando a tietagem de lado, vou falar um pouco sobre uma abordagem estratégica de web analytics criada por Avinash.
…continue lendo A Abordagem Trinity - Introdução
Publicado em August 7th, 2008 por Rafael Campos
Sou do tempo dos chamados ‘webmasters’ e ‘webdesigners’ que faziam tudo, planejamento, design, desenvolvimento. Por ter durante muito tempo trabalhado como autônomo prestando serviços para pequenas empresas, tardeei em sair desse perfil generalista. No entanto, reconheço o valor desta etapa da minha vida profissional pelo aprendizado que trouxe das várias etapas envolvidas em um projeto web e que agora fornecem a base sob a qual posso me aprofundar com mais confiança em alguma especialidade.
Nos últimos anos tenho estudado por conta própria temas relacionados com a web analíca. No final do ano passado iniciei o curso I-MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo pela I-Group, cujas aulas estimularam minha curiosidade em torno de todo o universo relacionado a um projeto web bem-sucedido, mas, principalmente:
- no uso de dados quantitativos e qualitativos para identificar e solucionar problemas encontrados pelos usuários na execução de suas tarefas online,
- na coleta e análise de dados para informações estratégicas de negócio e
- no aumento da visibilidade do site através de anúncios contextualizados e serviços relevantes.
Tudo isso está ligado a servir melhor os interesses das pessoas e das empresas.
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