Análise qualitativa: a voz do cliente
Publicado em November 3rd, 2008 por Rafael CamposTenho falado nos últimos posts a respeito da importância de não limitarmos nossas análises aos dados de fluxo de cliques. O comportamento das pessoas no site, rastreado pelos cliques, nos ajuda a entender o que aconteceu, mas não o porque.
É aí que entra a pesquisa qualitativa. As pessoas adoram ser ouvidas, e quando ofereceremos um espaço onde possam se expressar a respeito da experiência que tiveram em seu site, todos ganham: você com informações valiosas e critérios acionáveis claros, e seus visitantes, sentindo que sua voz é importante e sentindo-se parte do processo de melhoria do site.
Algumas das metodologias mais comuns da análise qualitativa incluem o teste de usabilidade, avaliação heurística e pesquisas de avaliação. Neste post, falo da pesquisa de avaliação através da ferramenta gratuita 4Q.
4Q: ferramenta gratuita de análise qualitativa
A 4Q é uma ferramenta que foi desenvolvida pela iPerceptions em conjunto com Avinash Kaushik. Surgiu a partir de um post no blog do Avinash, em que ele fala de 3 perguntas essenciais para uma pesquisa:
- Qual o propósito de sua visita ao site hoje?
- Você conseguiu completar a tarefa?
- Caso negativo, por que não?
Somada a essas perguntas a iPercepctions incluiu uma pergunta de avaliação geral da satisfação do cliente e, maravilha, disponibilizou a ferramenta gratuitamente! Ótimo pra nós… e pra eles: além do buzz gerado, coletam informações estratégicas de vários segmentos de mercado (vale a pena ficar ligado no blog da empresa, de vez em quando divulgam alguns dados interessantes, como o efeito da crise financeira na satisfação dos visitantes de sites de finanças).
A instalação é bem simples, basta incluir um código nas páginas do site da mesma forma que fazemos com as tags javascript do google analytics. Pelo painel de controle, você pode colocar um logotipo, definir o idioma da pesquisa (tem em Português, de Portugal) e a frequência de aparição da pesquisa, além de selecionar as opções disponíveis para a escolha do usuário.
O ponto fraco do 4Q é a falta de flexibilidade. Você não pode modificar as perguntas e outros textos, e precisa escolher entre as opções de respostas disponíveis, não podendo criar suas próprias. Outro aspecto é a forma como a pesquisa é exibida ao visitante: em um pop-up assim que o site é aberto, dizendo que caso a pessoa concorde em responder à pesquisa, deverá clicar em ’sim’ e responder às questões exibidas na janela aberta em separado após terminar sua visita. Mas muita gente passa batido às instruções e então você terá respostas do tipo: “Não finalizei o motivo de minha visita porque ainda não consegui observar os produtos, pois tive que responder ao questionario primeiro” 
Essa é uma questão que a 4Q aborda em um dos tópicos em seu fórum, explicando que o convite inicial é menos intrusivo do que apresentar a pesquisa enquanto a pessoa tenta completar sua tarefa, e que isso ajuda a reverter a tendência de receber muito mais feedback de quem teve uma experiência ruim.
Na página de resultados, você terá o nível geral de satisfação, o índice geral de conclusão das tarefas e o índice de conclusão e satisfação de cada tarefa. Excelente, não é? Melhor ainda é acessar os comentários dos visitantes (Para isso é necessário baixar o arquivo CSV que contém todos os dados da pesquisa e importar em uma planilha). Dessa forma, além das métricas, você terá à disposição comentários bastante acionáveis.
Minha experiência com a ferramenta, instalada no site de um cliente, tem sido ótima. Os comentários negativos tem ajudado a descobrir problemas vividos pelos usuários e dessa forma procurar uma solução. O índice de satisfação da tarefa reflete se as mudanças tem sido eficazes. Os elogios são um incentivo. E, a voz do visitante (ou do cliente do seu cliente), é decisiva na hora de convencer os tomadores de decisão a respeito das mudanças necessárias.
